Por que o Last Click é uma ilusão (e qual a importância disso pro seu CRM)

Imagina que você está investigando um crime. A polícia chega, vê pegadas perto da janela e conclui: "foi o ladrão". Caso fechado. Exceto que esqueceram que alguém deixou a porta aberta, outra pessoa desativou o alarme, e ainda tinha o cúmplice que ajudou a planejar tudo.

Isso é o last click: olhar para a pegada da janela e ignorar tudo que veio antes.

A conveniência da mentira

Durante anos (décadas, até), o Last Click foi o padrão porque era fácil. Você consegue explicar em uma frase: "último touchpoint antes da conversão = responsável pela conversão". Fim.

Marketing adorava porque era um número limpo para colocar num relatório, vendas adorava porque simplificava, e a liderança adorava porque era fácil de contar num board.

O problema? Era tudo mentira bonita. Vou te dar um exemplo real. Um cliente seu vê um anúncio no LinkedIn em janeiro. Clica, entra no site, não converte. Em fevereiro, vê seu e-mail. Abre, clica, ainda não converte. Em março, procura sua marca no Google, clica no resultado de busca, compra.

O last click? Google. Apenas Google. O mérito do que converteu a venda? Dividido entre três pontos de contato que construíram conhecimento, confiança e familiaridade. LinkedIn plantou a semente, e-mail aqueceu e Google colheu. Mas Google leva 100% do crédito.

Se você estiver usando isso para tomar decisão de investimento, você vai fazer corte errado. Pode cortar o LinkedIn e o e-mail porque "eles não convertem". Mas na verdade, eles são essenciais, só que invisíveis no last click.

Por que CRM sofre mais com isso?

CRM não é só sistema de contatos. É o coração do seu conhecimento sobre clientes. E se as informações que alimentam seu CRM estão fundamentadas em last click, você está tomando decisão com informação enviesada. Pior ainda: você está deixando passar padrões importantes.

Se você vê que 80% das conversões vêm de last click Google, você pode pensar "vou investir tudo em SEO e paid search". Mas e se 60% das pessoas que chegam no Google já conhecem sua marca porque viram anúncio em rede social semanas atrás? Você ia cortar o que realmente traz as pessoas e depois reclamar que "marketing não funciona". Quando na verdade você cortou as pernas do marketing com base em métrica errada.

A história que você não está vendo

Multi-touch é complicado. Uma pessoa típica pode ter contato com sua marca 7, 8, 10 vezes antes de comprar. Cada um desses contatos importa, cada um move a agulha em direção à conversão. O que acontece em muitas organizações é que todo o crédito vai para o último toque e o resto desaparece do mapa.

Imaginemos que você tem um cliente em CRM. Ele veio de anúncio pago, depois baixou um e-book via e-mail, depois participou de um webinar, depois viu um post seu no LinkedIn, pesquisou no Google e depois comprou. Seu CRM deveria estar rico de informação: "esse cliente está aquecido porque passou por múltiplos touchpoints". Em vez disso, tá lá escrito: "origem: Google". Pronto. Resto ignorado.

Quando você vai fazer upsell, você deveria saber que esse cliente respondeu bem a webinar (talvez queira mais educação), mas não sabe. Perda de oportunidade escrita em linhas de código.

Como isso se traduz em dinheiro perdido

Vou ser bem prática. Digamos que você tem orçamento de R$100 mil para marketing, com last click, você poderia distribuir assim:

• 60% em Google (porque "maior taxa de conversão")
• 20% em E-mail
• 20% em Redes Sociais

Com atribuição multi-touch bem feita, você descobre:

• Google converte, mas só porque as pessoas já estão quentes
• E-mail aquece
• Redes Sociais criam consciência

Então deveria ser:

• 40% em Google (mais segmentado, mais inteligente)
• 30% em E-mail (porque está funcionando mais que parecia)
• 30% em Redes Sociais (porque está trazendo as pessoas que depois convertem)

A diferença de resultado pode ser de 50% ou mais.

O que muda no CRM

Se você realmente quer que seu CRM funcione, precisa pensar diferente. Primeiramente, rastreie cada touchpoint, dá mais trabalho mas é necessário (quando alguém converte, você precisa saber exatamente por onde passou). Tenha um campo em CRM que mostre o estágio da jornada: "awareness → consideration → decision". Depois crie lógica que conecta touchpoint com comportamento futuro. Se alguém assistiu um webinar, coloque uma tag "educado", se baixou um e-book, coloque "interessado em aprender", e assim por diante. Por último, teste diferentes modelos de atribuição. First click, last click, linear, time decay, algoritmo customizado. Veja qual faz mais sentido para seu negócio, a resposta não é a mesma para todo mundo.

A realidade incômoda

Multi-touch é mais complexo de rastrear. Requer ferramentas melhores, processos mais rigorosos, conhecimento mais fundo sobre análise. Por isso muita gente fica travado no Las Click, mas empresas que querem crescer de verdade investem em ver a história completa. Muitas plataformas agora estão forçando você para esse lado. Google eliminando third-party cookies. Apple bloqueando tracking. Tudo isso empurrando você para rastreamento mais criativo e direto. Quem não fizer transição nesses próximos meses vai perder competitividade.

Seu CRM pode ser um tesouro de conhecimento sobre clientes, ou pode ser um arquivo de informação errada. A escolha está em como você escolher rastrear a jornada, e nos próximos meses, a empresa que tiver visão clara disso vai deixar concorrência para trás.